Новогоднее оформление витрин торговых центров – обязательная процедура. Все торговые точки получают предписания муниципальных властей украсить свои фасады, витрины и внутренние помещения не позднее 15 ноября. К слову, тогда же на стеклах появляются долгожданные для покупателей растяжки «Распродажа», «Акция», «Скидки».
«Украшать помещения по правилам надлежит в нерабочее время ТРЦ или ритейлера. Если речь идет о большом ТРЦ, и по каким-либо причинам арендатор не украсил помещение, то администрация вправе применить штрафные санкции. Снимать новогодние украшения можно во второй половине января, после 15 числа», - описывают сложившуюся практику в департаменте коммерческой недвижимости компании Blackwood. Впрочем, даже без указки сверху ритейлеры готовы инвестировать в новогоднюю сказку.
До Европы далеко
Окружающая обстановка имеет немаловажное значение. Новогоднее оформление магазина и правильно подобранное освещение увеличивают число импульсивных покупок. К такому выводу уже давно пришли маркетологи, говорит директор по маркетингу компании DVI Group Светлана Бариленко:
- Правильное оформление торгового центра способствует увеличению посещаемости и покупательской активности, повышению лояльности потребителей, одним словом - содействует росту продаж.
Большие торговые центры, впрочем, как и небольшие магазины и бутики, давно взяли себе это правило на заметку. Праздничная веселая атмосфера способствует тому, чтобы люди не уходили из торговых центров. А чем больше времени они проведут в царстве ритейла, тем больше денег там оставят.
Модные тенденции в новогоднем оформлении магазинов
-
использование искусственного снега и различных составов для декорирования - применяется на внешней части витрины с использованием трафаретов и эскизов изображений,
-
применение подвесных материалов - в этом качестве выступают различные новогодние украшения (шары, снежинки, елочки, мишура, гирлянды),
-
создание различных декораторских композиций - здесь больше всего вариантов для фантазии, материалы выполнения зависят от тематики магазина.
Источник: O.S.E.-Landschaft
- Торговые центры МЕГА всегда украшаются в период новогодних праздников, чтобы создать особую атмосферу, располагающую к покупке подарков и новогодних нарядов, - раскрывает профессиональные секреты пресс-служба ИКЕА в России и СНГ.
Многое зависит от креативной идеи оформителей и, конечно, от бюджета.
- Чтобы создать по-настоящему новогоднее настроение, может быть задействована не только витрина, но и прикассовая зона, сами полки, примерочная зона - главное не забывать про чувство меры, - говорит руководитель отдела маркетинга сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» Елена Юдина.
В каждом торговом центре управляющая компания, как правило, делает некую сезонную выставку, приуроченную к новогодним и рождественским праздникам. В ТЦ есть свободные зоны, поэтому сделать пространство праздничным и нарядным не составляет труда, а внешний вид витрин ограничивается лишь фантазией дизайнеров и бюджетом собственника. Несколько другая ситуация с помещениями в стрит-ритейле.
- Еще при Лужкове существовало распоряжение, согласно которому в каждой новогодней витрине магазина должна стоять елка. Получается, что с учетом ограниченности пространства, места для оригинальных украшений и аксессуаров в витрине остается довольно мало, - подчеркивает директор департамента торговой и индустриальной недвижимости компании PennyLaneRealty Алексей Могила. - Однако, как показывает практика, многие бутики пренебрегали распоряжением мэра и оформляли витрины по своему вкусу. Более того, большинство магазинов в стрит-ритейле ограничиваются банальными снежинками на стекле. К сожалению, в России пока нет культуры украшения витрин, как это есть, например, в Германии или Австрии, Где ритейлеры устраивают настоящие театрализованные представления и тематические выставки накануне Нового года.
Кто на что горазд
Тем не менее, и мы потихоньку догоняем Европу. Во внешнем оформлении торговых комплексов особенно тщательно прорабатываются оформление витрин и входных групп, украшение и обустройство прилегающей территории (установка главной ели, ледового катка, детских снежных городков, выставки ледовых скульптур). Существуют различные способы украшений: популярна установка новогодних елок, использование различных световых элементов (гирлянды, красочная подсветка, дюралайты), а также оформление атриумов торговых центров различными конструкциями, в том числе подвесными.
Для комплексного украшения здания в основном используется широкоформатная печать.
- В сезонном оформлении витрин, как правило, применяются аппликации глянцевых виниловых пленок с плоттерной вырубкой (таким способом чаще всего наносится информация о сезонных скидках и подарках). В качестве отдельных элементов распространены новогодние шары, гирлянды, елочные и игрушки-символы года, - рассказывает Светлана Бариленко.
Визуальное восприятие очень часто влияет на наше решение и может подтолкнуть к совершению определенного выбора, поэтому правильная концепция оформления магазинов творит самые настоящие чудеса. В нее входит не только украшение торгового зала, но и привлекательное оформление фасада магазина, которое должно вызывать у потенциальных покупателей желание непременно в него заглянуть, считают в компании, которая занимается оформлением торговых комплексов «МЕГА».
Во внутреннем убранстве общих зон используются объемные фигуры (от 1 до 5 разных элементов), которыми оформляются атриумы, галереи, фудкорты и зоны рекреации, зоны над эскалаторами и витрины арендаторов. В материалах используются пенопласт, фольгированные и пластиковые элементы, шары и ткани.
- Используется все кроме экранов, шары как неотъемлемый элемент при оформлении искусственной ели, композиции из хвойных гирлянд, - продолжает представитель отдела продаж дизайнерской компании Евгений Савин. - Есть два типа сочетаний: серебряно-синий и красно-золотой. Наиболее часто используется второе сочетание. Есть организации, придерживающиеся только корпоративных расцветок. В единичных случаях заказчики поддерживают предложения дизайнеров отойти от типовых шаблонов и цветовых сочетаний и выбирают нестандартные, но рискованные варианты.
Гипермаркеты в основном не выходят за рамки традиционной линейки.
- Будут шары, гирлянды, постеры, баннеры, цветовая гамма красная/золотая ель, - сообщила руководитель PR- департамента «Реал-Гипермаркет» Елена Асанова.
Цветовая гамма достаточно типична, но этому есть довольно прозаическое объяснение.
- Тренды могут меняться, но бюджеты не резиновые. В России декорации для ТЦ заказываются один раз на несколько лет. Обычно из года в год происходит незначительное обновление и починка, - поясняют эксперты отдела управления торговыми центрами компании Jones Lang LaSalle.
Добрые традиции
Как правило, крупные торговые центры и большие розничные сети имеют штатных дизайнеров, которые уже с наступлением осени продумывают варианты новогоднего оформления. Для магазинов, у которых нет таких возможностей, компании предоставляют услуги по разработке эскизов праздничного оформления.
- Украшение витрин особенно актуально в нашей стране. Именно к Новому году покупается наибольшее количество подарков, так как этот праздник для россиян самый значимый и яркий. Все фирмы стремятся сделать новогоднее оформление витрин особенным, поэтому требуется вдумчивый индивидуальный подход, - полагают специалисты компании Land Story.
В МЕГЕ стараются придерживаться европейских традиций, украшая торговые центры сдержанно, используя ограниченное количество цветов.
- Каждый торговый центр МЕГА украшается по-разному, однако основные элементы будут присутствовать в праздничном оформлении всех комплексов: шары, гирлянды, новогодняя елка, - сообщили в пресс-службе ТЦ.
Такую же консервативную политику в отношении новогоднего убранства соблюдают и в МЕТРО.
- Ближе к Новому году на парковках устанавливаются искусственные ели: высотой 6, 9, 11, или 14 метров. Вход украшается светящимися гирляндами и ярким баннером с новогодними поздравлениями. При входе в ТЦ клиентов будет встречать наряженная елка. Торговый зал планируется оформить крупными новогодними баннерами и традиционными украшениями - снежинками и гирляндами, - рассказывает руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям МЕТРО Кэш энд Керри Оксана Токарева.
Концепции украшения
Если рассматривать наиболее заметные на рынке концепции, то традиционно нарядные и оригинальные витрины делают ТЦ «Атриум» и ТЦ «Капитолий». Среди магазинов в стрит-ритейле креативнее других подходят к оформлению витрин бутики фарфора, мебели и аксессуаров для дома. Например, PALLADIO INTERIORS на Новом Арбате, EMILE MARQU на Ленинском проспекте, или «Дом фарфора» на 1-ой Тверской-Ямской. С фантазией подошли к оформлению в прошлом году в сети «ЭКОНИКА», где витрины по всему периметру были оклеены ажурными снежинками, как кружевом. А чтобы белый цвет не смотрелся слишком акцентным и «плоским», дизайнеры добавили эффект прозрачности (яркие снежинки переходили в прозрачные, в итоге витрина выглядела более объемной). Многим запомнилась концепция ТРК «Столица» (Ижевск), где для создания уютной атмосферы галереи торгового комплекса были украшены теплыми шарфами и шерстяными помпонами (в качестве базовых объемных фигур). У главного входа посетителей торгового комплекса встречала огромная игрушка пушистого белого кролика. Все новогодние мероприятия в праздничные дни строились на игровой коммуникации с посетителем - были привязаны к теме «битвы Снеговика и Кролика» и накоплению призовых баллов-морковок за покупки.
В этом году ритейлеры также планируют использовать фантазию.
- Новшеств немало. Они постепенно внедряются в оформление торговых площадей и витрин при сезонном оформлении коллекций. Но в преддверии Нового года нам, вероятно, предстоит многое увидеть впервые, - уверена Елена Юдина.
- Все чаще стандартные постеры и плакаты в витринах заменяют на видеоэкраны - отличный способ постоянно обновлять информацию и за счет динамики привлекать внимание аудитории. Такую же роль экраны отлично выполняют и в самом торговом зале.
Неизгладимое впечатление на детей и взрослых, по-прежнему, производят анимационные витрины крупных детских магазинов, к сожалению, редко встречающиеся в России.
- Видеоэкраны, транслирующие имиджевые ролики и информацию о проводимых акциях в местах общего пользования и магазинах крупных якорных арендаторов, уже стали привычным явлением. Думаю, в ближайшее время нам стоит ждать реализацию 3D технологий в оформлении витрин и торговых площадей магазинов, - предполагает Светлана Бариленко.
Интересное решение - пленка обратной проекции, которая наносится на витрины и позволяет через проектор из торгового зала транслировать любой видео-контент. Правда, у такой пленки ест существенный минус - не очень четкое изображение при ярком дневном свете, поэтому ее лучше использовать в оформлении затемненных залов.
- Появилось больше новой продукции, - констатирует Евгений Савин. – Охотней стали приобретать световые деревья для оформления уличной части. Светодиодные фигуры лучше раскупаются, но это больше заслуга производителей этой продукции, которые конкурируя друг с другом, снижают цены. А сюрпризов можно ждать от открывающихся торговых центров, которые пытаются привлечь большее количество посетителей.
Особенно это актуально для торговых центров, открывшихся в течение последнего года, - «Афимолл Сити», «Монарх», «Северное сияние».
В любом случае новогоднее оформление не точная наука и не подпадает под систему оценок. Зато можно оценить денежные затраты. Здесь есть закономерность: чем больше денег, тем интересней результат.
Денежный вопрос
С учетом того, что конкуренция между торговыми центрами постоянно растет, а в новогодний сезон продажи идут особенно хорошо, ритейлерам рекомендуют выделить значительные бюджеты на подобные мероприятия.
- Пока можно прогнозировать, что в 2012 году масштабы украшений ТЦ будут более впечатляющими и оригинальными, - полагает консультант отдела консалтинга и оценки Praedium Oncor International Дмитрий Онофрей. - Если говорить про бюджет, то он определяется как сумма затрат на подготовку дизайн-проекта, изготовление и монтаж различных конструкций и декоративных элементов. Так как число подобных элементов в рамках комплекса работ по украшению объекта может сильно варьироваться, то средние цифры в абсолютном выражении назвать сложно. Скорее нужно говорить о том, какой процент от ежемесячного бюджета на маркетинг управляющая компания готова потратить на новогодние мероприятия.
В свою очередь, бюджет на маркетинг привязан к ежемесячным доходам аренды, поэтому для объектов разного масштаба и концепции затраты на новогоднее оформление могут отличаться на порядок. В среднем затраты на оформление составляют от 1 млн. рублей на 50000 кв. метров. Эта сумма включает расходы на внутреннее и внешнее оформление работы по монтажу-демонтажу, а также обустройство детских площадок.
- Все зависит от размера площади, от концепции и подрядчика. На торговый центр площадью 60 тыс. кв. м новогодние украшения могут стоить от 1,5 млн. до 10-12 млн. рублей, - приводят цифры эксперты Jones Lang LaSalle.
- Ритейлеры, которые подходят к праздничному оформлению витрин на Новый год формально, могут потратить всего 1000 рублей на снежинки. А владельцы бутиков порой не жалеют и 10 тыс. долларов на одно помещение, - добавляет Алексей Могила.
В любом случае нужно разделять магазины и ТЦ, так как их бюджеты несопоставимые.
- Магазины выбирают эконом, эконом и еще раз эконом вариант. Это ни в коем случае не укор владельцам торговых точек в жеманности. За последние три года работы наметилась тенденция, когда в общении с администраторами магазинов проскакивают фразы «управа нас заставляет...» Особенно часто это говорилось в первые два года после кризиса, - отмечает Евгений Савин. - Но в целом в бюджет магазина до 50000 рублей включается несколько электрических дождей, несколько хвойных гирлянд, украшенных шарами. А некоторые говорят (после того как увидят смету от 50000 рублей), что им дешевле заплатить штраф городу, который составляет 40000 рублей.
В торговых центрах, по словам дизайнеров, дела обстоят намного лучше. У любого ТЦ есть своя рекламная служба, запланирован солидный бюджет и украшаются они не потому, что их кто-то заставляет, а в солидарность празднику. Если кто и переживает за расходы, то только бухгалтерия. Вот и получается: что для торгового центра миллион, то для магазина банкротство.
Елена Березина
Журнал "Новости Торговли"
