О чем мечтает каждый владелец магазина? В самых радужных фантазиях он представляет картину, когда покупатели приходят к нему и начинают покупать-покупать...И все это с улыбкой и хорошим настроением. Но реалии современно мира и кризисные тенденций в экономике таковы, что владельцу приходиться бороться с конкурентами за каждого покупателя. Борьба ведется на всех направлениях: реклама, ассортимент, частота смены коллекций, месторасположение торговой точки, площадь помещений, оформление торгового зала. При этом очень пристальное внимание уделяется не реальным запросам потребителей, а достижениям и нововведениям конкурентов. Это приводит к абсурдным ситуациям. Так, недавно прогуливаясь по одному из торговых центров, с расположенными в нем магазинами известных торговых марок, мне, по крайней мере, в трех и них попались три одинаковые блузки, в двух - две одинаковые модели брюк, ну а про однотипные модели обуви и говорить не хочется. Это можно назвать модой, но мы то понимаем, что такая гонка за конкурентом приводит к плачевному результату - обезличиванию магазина.

Вот тут то и стоит призадуматься о том, чтобы сделать свой магазин...Нет-нет, не то, чтобы особенным, а удобным! Широкие проходы между вешалами, вещи, разложенные по всем правилам мерчандайзинга, естественный не слепящий свет вокруг, просторные и удобные примерочные, простые и разнообразные формы оплаты, грамотный и внимательный персонал. Все это кажется таким простым и естественным, но почему же большинство торговых точек пренебрегают такими очевидными требованиям современной торговли?!

Мы не будем искать причин, почему так происходит. Наша задача дать четкое понятие того, как именно можно создать удобное место для покупок. В данном материале мы затронем лишь три аспекта построения эмоционально привлекательной атмосферы для покупателей: грамотное освещение, качественный звуковой фон и приятный аромат.

Освещение: нестандартный подход

Итак, первый этап создания комфортной атмосферы - это проектирование системы освещения. Делается это, как правило, до монтажа торгового оборудования. При расчете освещенности торгового зала без оборудования надо делать запас в 30-40%. Дело в том, что после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается именно на такую величину. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой естественные преграды для освещения - оно по-разному отражает свет, часто вызывая значительное снижение уровня освещенности.

Благодаря световым эффектам можно решить множество задач: визуально расширить помещение, разграничить его на зоны, расставить акценты. Главное, что стоит помнить это то, что при высоком уровне общего освещения покупатель пребывает в некотором возбуждении, сравнимом с настроением во время праздника.

Это и является основной целью освещения - создание эмоционально привлекательной среды для пребывания людей в помещении. Необходимый для этого уровень в 500-2500 люкс достигается с помощью встраиваемых светильников с компактными люминесцентными лампами. Однако подобного стандартного приема явно недостаточно для того, чтобы иметь отличный от других световой дизайн.

Существует несколько секретов организации эффектного светового интерьера.

Во-первых, это грамотный подбор цвета свечения. В магазине, оформленном в теплых тонах, с отделкой из дерева и смотреться гармонично будут, соответственно, теплые, а не холодные оттенки света, которые придают помещению строгий вид и вызывают ощущение беспокойства. Также холодные оттенки не рекомендуются для примерочных, так как они оттеняют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупателям. Оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет с высоким коэффициентом цветопередачи 80-100%, так как он не искажает цвет товара.

Есть свои секреты и в создании акцентного освещения. Световые акценты расставляют в основном на манекены, подиумы, витрины. Основная ошибка, которая чаще всего допускается при освещении последних - это одинаковый уровень с торговым залом уровень освещенности. Главная задача витрины - привлекать внимание проходящих мимо людей. А так как для многих магазинов основным демонстратором является витрина, то вопрос ее правильной подсветки становиться еще актуальнее. В оформлении витрины должны применяться нестандартные приемы освещения, одним из которых может стать использование точечных светодиодов различной цветности и прожекторов с яркими металлогалогенными лампами. Игра теплых и холодных цветов создаст интересный зрительный эффект.

Наиболее распространенным источником света для подсветки небольших витрин являются галогенные лампы. Они обладают хорошей цветопередачей и довольно узким, направленным лучом. Однако этот замечательный по своим световым характеристикам источник света имеет ряд недостатков, с которыми сталкивается практически каждый владелец магазина.

Во-первых, это сильный нагрев выставляемых в витринах товаров в результате воздействия инфракрасного излучения. Помимо того, что многие изделия от этого портятся, они могут и обжечь продавца или покупателя. Поэтому светильники с галогенными лампами нецелесообразно использовать для закрытых небольших витрин, зато они вполне подойдут для подсветки открытых пространств.

В ряде случаев для витринной подсветки используют люминесцентные лампы. Они дают свет, наиболее приближенный к естественному освещению. Кроме этого они практически не нагревают товар. Но из-за достаточно больших размеров самих светильников и отсутствие возможности создания направленного света, их применение не всегда уместно и не дает нужного светового эффекта.

Наиболее оптимальный вариант для освещения витрин магазинов - светильники с металлогалогенными лампами. Они создают четкий направленный свет, который очень выгодно подчеркивает оформление и привлекает внимание проходящих мимо людей.

Сегодня среди владельцев магазинов стало очень модным оформление торгового зала в черно-белом стиле. Действительно, такое сочетание выглядит очень эффектно, но в то же время делает магазин немного скучным. Однако даже черно-белые стены можно оживить. Игра света с цветом способна стать интересной находкой для оформления интерьера. Здесь основная роль отводится боковой подсветке, когда свет идет из-за стены, пола или оборудования. В этом случае, как и при подходе к освещению витрины, возможны эксперименты с цветностью ламп, отличных от цвета основного свечения.

И, наконец, выбор самих светильников, дизайн которых определяет стиль магазина. Для общего освещения наиболее правильным будет использование встраиваемых светильников. Они дают ровный яркий свет и при этом не отвлекают покупателей от главного - товара.

Совершенно иной подход при выборе светильников для акцентной подсветки. Здесь возможно использование как декоративных светильников, так и прожекторов направленного света, соответствующих цвету магазина.

Каждому магазину - своя музыка        

Теперь попробуем ответить на вопрос: что же должен слышать посетитель в магазине? Навязчивая трансляция радиопередач, неуместной радийной музыки, звучащей из размещенного в углу музыкального центра, вряд ли будет способствовать привлечению и, главное, удержанию клиента. Поэтому многие владельцы в последнее время стали оснащать свои магазины системами качественной трансляции музыки. Фоновая музыка должна содействовать формированию образа магазина, подчеркнуть стиль заведения, поддержать приятную атмосферу и индивидуальность, не отвлекая покупателя от основного - выбора товара.

При подборе мелодий рекомендуется учитывать возраст потенциальных покупателей. Это вовсе не значит, что для пожилых людей нужно ставить военные патриотические песни, - пусть это будет музыка их молодости: шлягеры, современная обработка классики.

При подборе музыкальных композиций следует избегать песен с неоднозначными текстами, повествующие о несчастной любви, так как при этом у посетителей могут возникнуть ненужные ассоциации, связанные с той или иной песней. Клиенты пришли за покупками и не настроены вспоминать о своих любовных страданиях или других негативных событиях жизни. По той же причине лучше не использовать избитые современные мелодии.

В плей-лист для торгового зала стоит включать ремиксы известных музыкальных хитов и композиции того музыкального направления, которые наиболее полно отвечают концепции магазина, желательно при этом, чтобы в песнях было не много или не было вообще слов, чтобы посетителям не приходилось вслушиваться в тексты песен. 

Ритм фоновой музыки - также немаловажный показатель эффективности ее воздействия на слушателей. Медленные, лирические мелодии влияют на сознание человека как расслабляющий фактор. Спокойная мелодия словно призывает покупателей не спешить, подолгу задерживаться у прилавков, а это способствует росту числа спонтанных покупок. Такая музыка подойдет для бутиков с небольшой проходимостью, где покупатели более взыскательны и привыкли к неторопливому выбору. Бодрая и живая музыка будет соответствовать магазинам с большим числом покупателей, например, расположенным в торговом центре. Она поспособствует более быстрому выбору, а в вечерние часы улучшит настроение посетителей, взбодрив их после трудового дня.

Грамотно подобранное звуковое сопровождение вызовет положительные эмоции у покупателя, создаст настолько хорошее настроение, что ему захочется подольше задержаться в магазине.

Аромат как продавец товара

До недавнего времени рекламное воздействие на покупателей базировалось исключительно на использовании двух упомянутых выше каналов чувственного восприятия: зрения и слуха. Но этого уже недостаточно для построения прочных эмоциональных связей с клиентами. Ярким и запоминающимся штрихом Вашего магазина способен стать удачный аромат. Запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. И именно это свойство человеческого организма можно использовать в создании эмоциональной связи потребителя с вашим магазином.

Но, как и к подбору комфортного уровня освещения и  правильного музыкального контента, к выбору аромата необходимо подойти очень ответственно.

Так неправильно выбранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на покупательской активности посетителей. К такому выводу пришли в магазине женского белья Fredericks of Hollywood. Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Причина оказалось в незнании своей целевой аудитории. Основными клиентами здесь были не женщины, а мужчины! Возможно, если бы в магазине Fredericks of Hollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать и в конце концов выбрало запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, подбирающих подарки для матерей. При этом отсекалась та часть покупателей, которые приобретали вызывающее белье для своих жен и подруг.

А вот правильно подобранный аромат может стать Вашей визитной карточкой и способствовать увеличению продаж в магазине. Согласно результатам исследования, проведенного Падерборнским университетом в Германии, помещения после ароматизации стали для 50% посетителей более привлекательными.

А если покупатель, зайдя к вам после тяжелого трудового дня, почувствует эмоциональный подъем, то он никогда не забудет эти ощущения и захочет вновь и вновь испытывать их.

Но посредством ароматизации можно не только наполнить все помещение приятным ароматом, но и решить проблему неприятных запахов. С ней чаще всего сталкиваются магазины, расположенные в торговых центрах, где много посторонних запахов, в старых домах, где сами стены пропитаны сотнями ароматов, и открывающиеся в только что построенных зданиях, где витают разнообразные запахи ремонта.

Чистый воздух и приятный аромат - именно тот штрих, который создаст образ вашего магазина как заботящегося о своих клиентах. 

Вежливый персонал, интересный интерьер, широкий ассортимент - вот основные слагаемые стабильного бизнеса, однако для его успешности необходимо иметь уникальное преимущество. Это, прежде всего, налаживание эмоциональных связей с потребителем. И здесь поле для творчества просто бесконечно! Использование наряду со зрительными и звуковыми эффектами аромата, привносящего эмоциональную окраску, позволит открыть новые горизонты для развития вашего бизнеса.

                                                                       Александра Леконцева
журнал "Управление персоналом", 2009